เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่กำลังเปลี่ยนทิศทางตลาดอาหารและเครื่องดื่ม

พฤติกรรมผู้บริโภคอาหารและเครื่องดื่ม: เจาะลึกแรงขับเคลื่อนใหม่ที่กำลังเปลี่ยนทิศทางตลาด

พฤติกรรมผู้บริโภคอาหารและเครื่องดื่มยุคใหม่คือรูปแบบการเลือกซื้อ บริโภค และประเมินสินค้า ซึ่งได้รับอิทธิพลพร้อมกันจากสุขภาพ ความสะดวก ราคา ความยั่งยืน และเทคโนโลยี ผู้บริโภคไม่ได้มองหาเพียงของอร่อยหรือราคาถูก แต่คาดหวังสินค้าที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน มีข้อมูลน่าเชื่อถือ และเข้าถึงได้สะดวก รายงานขององค์การอนามัยโลกชี้ว่าในปี 2022 ผู้ใหญ่ทั่วโลกประมาณ 1 ใน 8 คนเป็นโรคอ้วน ขณะที่องค์การอาหารและเกษตรแห่งสหประชาชาติระบุว่าในปี 2023 มีประชากรราว 733 ล้านคนเผชิญความหิวโหย ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนความท้าทายที่ตลาดต้องรับมือทั้งด้านสุขภาพและความมั่นคงทางอาหาร บทความนี้จึงสำรวจแรงขับเคลื่อนสำคัญ กลุ่มผู้บริโภคที่เกิดขึ้นใหม่ และแนวทางที่ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มสามารถนำไปปรับใช้ได้

ความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคอาหารและเครื่องดื่ม

พฤติกรรมผู้บริโภคหมายถึงกระบวนการที่บุคคลหรือครัวเรือนใช้ในการค้นหา เลือกซื้อ ใช้ และประเมินสินค้า องค์การเพื่อความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนาหรือโออีซีดีอธิบายการบริโภคอย่างยั่งยืนว่าเป็นการใช้สินค้าและบริการเพื่อตอบสนองความต้องการ โดยลดการใช้ทรัพยากร ของเสีย และสารมลพิษตลอดวงจรชีวิตให้น้อยที่สุด เมื่อนำแนวคิดนี้มาพิจารณากับอาหารและเครื่องดื่ม การตัดสินใจจึงครอบคลุมตั้งแต่ส่วนประกอบและคุณค่าทางโภชนาการ ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ แหล่งผลิต และวิธีจัดส่ง

แรงขับเคลื่อนเหล่านี้ไม่ได้เกิดแยกจากกัน ผู้บริโภคคนเดียวกันอาจเลือกอาหารเพื่อสุขภาพในวันทำงาน แต่เลือกอาหารสะดวกซื้อในวันที่เร่งรีบ หรือยอมจ่ายเพิ่มให้สินค้าที่เชื่อว่ามีคุณภาพและตรวจสอบที่มาได้ ธุรกิจจึงควรทำความเข้าใจความต้องการตามสถานการณ์ แทนการแบ่งตลาดด้วยอายุหรือรายได้เพียงอย่างเดียว

สุขภาพและโภชนาการเฉพาะบุคคล

การบริโภคที่คำนึงถึงสุขภาพคือการเลือกอาหารโดยพิจารณาผลต่อร่างกายในระยะสั้นและระยะยาว เช่น ปริมาณน้ำตาล โซเดียม ไขมัน ใยอาหาร และสารก่อภูมิแพ้ แนวโน้มนี้ทำให้สินค้าสูตรน้ำตาลน้อย โปรตีนสูง หรือมีส่วนประกอบที่ระบุชัดได้รับความสนใจมากขึ้น อย่างไรก็ตาม การกล่าวอ้างด้านสุขภาพต้องมีหลักฐานรองรับและไม่ทำให้เข้าใจผิด โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคใช้ฉลากเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจ

องค์การอนามัยโลกแนะนำให้ผู้ใหญ่บริโภคน้ำตาลอิสระน้อยกว่าร้อยละ 10 ของพลังงานทั้งหมดต่อวัน และเสนอว่าการลดลงต่ำกว่าร้อยละ 5 อาจให้ประโยชน์เพิ่มเติม คำแนะนำนี้ช่วยอธิบายเหตุผลที่ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งมองหาผลิตภัณฑ์หวานน้อย แต่ไม่ได้หมายความว่าผลิตภัณฑ์ที่ระบุว่า “หวานน้อย” จะเหมาะกับทุกคน ธุรกิจควรแสดงข้อมูลโภชนาการที่อ่านง่ายและสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา

ความสะดวกและการบริโภคตามจังหวะชีวิต

ความสะดวกหมายถึงการลดเวลาและขั้นตอนตั้งแต่การค้นหาสินค้าจนถึงการรับประทาน ครอบคลุมอาหารพร้อมทาน บริการส่งถึงบ้าน จุดรับสินค้า และบรรจุภัณฑ์ที่เปิดหรือจัดเก็บง่าย ความต้องการนี้เด่นชัดในเมืองที่ผู้บริโภคมีเวลาจำกัด แต่ความสะดวกไม่ได้แปลว่าผู้บริโภคไม่ใส่ใจคุณภาพ หลายคนยังเปรียบเทียบราคา ส่วนประกอบ และปริมาณก่อนสั่งซื้อ

ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารที่เปิดเผยเมนูและส่วนประกอบบนช่องทางดิจิทัล พร้อมให้เลือกเวลารับสินค้า อาจตอบโจทย์ทั้งความรวดเร็วและความมั่นใจ ขณะเดียวกัน บริการจัดส่งต้องรักษาคุณภาพอาหารและลดความคลาดเคลื่อนของคำสั่งซื้อ เพราะประสบการณ์หลังซื้อส่งผลต่อการกลับมาใช้บริการ

เมื่อสุขภาพและความสะดวกกลายเป็นความคาดหวังพื้นฐาน การตัดสินใจซื้อยังถูกกำหนดด้วยกำลังซื้อ ความเชื่อมั่น และความหมายที่ผู้บริโภคมอบให้กับแบรนด์ด้วย

ราคา ความเชื่อมั่น และคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้

คุณค่าที่รับรู้คือการประเมินประโยชน์ที่ได้รับเมื่อเทียบกับต้นทุนทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นราคา เวลา ความเสี่ยง หรือความพยายามในการหาข้อมูล ผู้บริโภคอาจยอมจ่ายเพิ่มเมื่อเห็นว่าสินค้าปลอดภัย มีคุณภาพสม่ำเสมอ หรือมีที่มาที่ตรวจสอบได้ แต่ในช่วงที่ค่าครองชีพสูง การตัดสินใจมักไวต่อราคาและโปรโมชั่นมากขึ้น

ความอ่อนไหวต่อราคาและการเลือกซื้ออย่างคุ้มค่า

ความอ่อนไหวต่อราคาคือระดับที่การเปลี่ยนแปลงของราคาส่งผลต่อปริมาณหรือทางเลือกในการซื้อ ในตลาดอาหาร ผู้บริโภคอาจเปลี่ยนยี่ห้อ เลือกขนาดบรรจุภัณฑ์ต่างกัน หรือซื้อสินค้าในช่วงลดราคา ธุรกิจจึงควรพิจารณาความคุ้มค่าที่แท้จริง ไม่ใช่เพียงลดราคา เช่น การจัดชุดสินค้าสำหรับหลายมื้อ การเสนอขนาดที่เหมาะกับครัวเรือนขนาดเล็ก หรือแสดงราคาต่อหน่วยเพื่อให้เปรียบเทียบได้

ข้อมูลจากองค์การอาหารและเกษตรแห่งสหประชาชาติระบุว่าในปี 2023 ประชากรราว 2,330 ล้านคนทั่วโลกเผชิญภาวะไม่มั่นคงทางอาหารระดับปานกลางหรือรุนแรง ตัวเลขนี้ชี้ว่าการเข้าถึงอาหารที่เพียงพอและมีคุณค่าทางโภชนาการยังเป็นประเด็นสำคัญในระดับโลก การพัฒนาสินค้าราคาจับต้องได้จึงเป็นทั้งโจทย์ทางธุรกิจและประเด็นความรับผิดชอบต่อสังคม

ความโปร่งใสและความไว้วางใจในแบรนด์

ความไว้วางใจเกิดจากการที่แบรนด์ทำตามคำสัญญาและให้ข้อมูลสอดคล้องกับสินค้าจริง ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับฉลาก ส่วนประกอบ วันผลิตและวันหมดอายุ แหล่งวัตถุดิบ ตลอดจนการจัดการข้อร้องเรียน การสื่อสารที่คลุมเครือหรือกล่าวอ้างเกินจริงอาจทำลายความเชื่อมั่นได้รวดเร็ว โดยเฉพาะเมื่อข้อมูลถูกเผยแพร่และตรวจสอบผ่านสื่อสังคมออนไลน์

แนวปฏิบัติที่ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ ได้แก่ การระบุส่วนประกอบด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย การแสดงข้อมูลสารก่อภูมิแพ้ให้เด่นชัด และการอธิบายที่มาของคำกล่าวอ้าง เช่น “ผลิตจากวัตถุดิบท้องถิ่น” พร้อมระบุแหล่งที่มาอย่างตรวจสอบได้ ทั้งนี้ข้อกำหนดด้านฉลากและการโฆษณาแตกต่างกันตามกฎหมายของแต่ละประเทศ ผู้ประกอบการควรตรวจสอบข้อกำหนดที่ใช้บังคับก่อนเผยแพร่ข้อมูล

อิทธิพลของรีวิวและชุมชนออนไลน์

รีวิวจากผู้บริโภคและผู้สร้างเนื้อหามีบทบาทต่อการรับรู้สินค้า เพราะช่วยให้ผู้ซื้อเห็นประสบการณ์การใช้งานในบริบทจริง อย่างไรก็ตาม ความนิยมบนสื่อสังคมไม่ใช่หลักฐานยืนยันคุณภาพหรือความปลอดภัยของอาหาร ธุรกิจควรตอบคำถามอย่างมีข้อมูล เปิดเผยความร่วมมือทางการตลาด และจัดการข้อผิดพลาดอย่างรับผิดชอบ แทนการพึ่งพากระแสระยะสั้น

นอกจากราคาและความไว้วางใจแล้ว ผู้บริโภคยังใช้การซื้ออาหารเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงค่านิยม ทั้งเรื่องสิ่งแวดล้อม แหล่งผลิต และอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม

ความยั่งยืน แหล่งที่มา และความหมายของอาหาร

การบริโภคอาหารอย่างยั่งยืนคือการเลือกและผลิตอาหารโดยคำนึงถึงสุขภาพ ความเป็นธรรมต่อผู้เกี่ยวข้อง และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมตลอดห่วงโซ่อุปทาน แนวคิดนี้ครอบคลุมทั้งการใช้ทรัพยากร การลดขยะอาหาร การจัดการบรรจุภัณฑ์ และความสามารถของระบบอาหารในการเลี้ยงดูประชากรในระยะยาว

อาหารจากพืชและทางเลือกด้านโปรตีน

อาหารจากพืชและผลิตภัณฑ์โปรตีนทางเลือกเป็นกลุ่มสินค้าที่มุ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคซึ่งต้องการลดการบริโภคเนื้อสัตว์ด้วยเหตุผลด้านสุขภาพ สิ่งแวดล้อม หรือความเชื่อส่วนบุคคล กลุ่มนี้ไม่ได้มีผู้บริโภคแบบเดียวกัน บางคนเลือกกินพืชเป็นหลัก ขณะที่บางคนเพียงสลับเมนูเป็นครั้งคราว ผู้ผลิตจึงควรให้ความสำคัญกับรสชาติ ราคา และคุณค่าทางโภชนาการ ไม่ใช่พึ่งภาพลักษณ์ด้านสิ่งแวดล้อมเพียงอย่างเดียว

สำนักงานสิ่งแวดล้อมแห่งยุโรปรายงานว่าระบบอาหารมีส่วนเกี่ยวข้องกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมหลายด้าน รวมถึงการปล่อยก๊าซเรือนกระจก การใช้ที่ดิน และการสูญเสียความหลากหลายทางชีวภาพ แต่ผลกระทบของสินค้าแต่ละชนิดขึ้นกับวัตถุดิบ กระบวนการผลิต และการขนส่ง การสื่อสารว่าผลิตภัณฑ์ “รักษ์โลก” จึงควรระบุขอบเขตและหลักฐานให้ชัดเจน

อาหารท้องถิ่น วัฒนธรรม และความแท้จริง

การเลือกอาหารท้องถิ่นเชื่อมโยงผู้บริโภคกับรสชาติ ภูมิปัญญา และผู้ผลิตในพื้นที่ ความแท้จริงในมุมของผู้บริโภคอาจหมายถึงสูตรดั้งเดิม วัตถุดิบจากแหล่งที่ระบุได้ หรือเรื่องราวที่มีหลักฐานรองรับ ธุรกิจสามารถสร้างความแตกต่างด้วยการร่วมมือกับเกษตรกรและผู้ผลิตรายย่อย แต่ควรให้ผลตอบแทนเป็นธรรมและไม่ใช้เรื่องเล่าท้องถิ่นเกินจริง

การลดขยะอาหารและบรรจุภัณฑ์

การลดขยะอาหารเริ่มได้ตั้งแต่การวางแผนผลิตให้สอดคล้องกับความต้องการ การจัดการสินค้าคงคลัง และการออกแบบขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะกับการบริโภค องค์การอาหารและเกษตรแห่งสหประชาชาติประเมินว่าอาหารประมาณร้อยละ 13.2 สูญเสียไปหลังการเก็บเกี่ยวและก่อนถึงระดับค้าปลีกในปี 2021 ส่วนโครงการสิ่งแวดล้อมแห่งสหประชาชาติประเมินว่าในปี 2022 มีอาหารราว 1,050 ล้านตันถูกทิ้งจากครัวเรือน ร้านอาหาร และธุรกิจค้าปลีก ตัวเลขทั้งสองใช้ขอบเขตการวัดต่างกัน แต่สะท้อนขนาดของปัญหาตลอดห่วงโซ่อาหาร

สำหรับบรรจุภัณฑ์ การใช้วัสดุที่รีไซเคิลได้มีประโยชน์เมื่อมีระบบเก็บรวบรวมและจัดการรองรับจริง การออกแบบให้ใช้วัสดุน้อยลง ปิดผนึกได้ดี และรักษาคุณภาพอาหารอาจช่วยลดทั้งขยะและการสูญเสียสินค้า ธุรกิจควรสื่อสารวิธีจัดการหลังใช้ให้ชัด แทนการใช้ถ้อยคำกว้าง ๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าสินค้าทุกชิ้นรีไซเคิลได้ในทุกพื้นที่

เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการหลากหลายและตัดสินใจผ่านหลายช่องทาง เทคโนโลยีจึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการเชื่อมข้อมูล สินค้า และประสบการณ์เข้าด้วยกัน

เทคโนโลยีและประสบการณ์หลายช่องทาง

ประสบการณ์หลายช่องทางคือการเชื่อมต่อการค้นหา สั่งซื้อ รับสินค้า และบริการหลังการขายระหว่างหน้าร้าน เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และแพลตฟอร์มจัดส่งให้ต่อเนื่อง ผู้บริโภคอาจเห็นเมนูจากสื่อสังคม ตรวจสอบข้อมูลในแอป แล้วไปรับสินค้าที่สาขา ธุรกิจที่ข้อมูลราคา สินค้าคงเหลือ และโปรโมชั่นไม่ตรงกันในแต่ละช่องทางเสี่ยงสร้างความสับสนและสูญเสียความเชื่อมั่น

ข้อมูลลูกค้าและข้อเสนอเฉพาะบุคคล

การปรับข้อเสนอเฉพาะบุคคลคือการใช้ข้อมูลที่ได้รับอนุญาตเพื่อแนะนำสินค้า เมนู หรือโปรโมชั่นให้สอดคล้องกับความสนใจของผู้บริโภค ประโยชน์คือช่วยให้ค้นหาสินค้าได้ง่ายขึ้น แต่การเก็บและใช้ข้อมูลต้องโปร่งใส ปลอดภัย และสอดคล้องกับกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ธุรกิจควรอธิบายว่ารวบรวมข้อมูลอะไร ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ใด และให้ผู้ใช้จัดการความยินยอมได้

การสั่งซื้อดิจิทัลและบริการจัดส่ง

ช่องทางสั่งซื้อดิจิทัลช่วยลดขั้นตอนและเปิดโอกาสให้ธุรกิจเข้าถึงลูกค้านอกพื้นที่หน้าร้าน แต่คุณภาพของประสบการณ์ขึ้นกับความแม่นยำของเมนู การแจ้งสถานะคำสั่งซื้อ บรรจุภัณฑ์ และการแก้ปัญหาเมื่อจัดส่งล่าช้าหรือสินค้าไม่ครบ ตัวชี้วัดที่ควรติดตามจึงมีทั้งอัตราการสั่งซื้อซ้ำ เวลาเฉลี่ยในการจัดส่ง อัตราคำสั่งซื้อผิดพลาด และข้อร้องเรียน ไม่ใช่ดูยอดขายรวมเพียงตัวเดียว

แนวทางที่ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มนำไปใช้ได้

การตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ไม่จำเป็นต้องเปิดตัวสินค้าใหม่จำนวนมากทันที จุดเริ่มต้นคือทำความเข้าใจสถานการณ์การบริโภคและอุปสรรคในการซื้อ แล้วทดลองแนวทางในขนาดเล็ก วัดผล และปรับปรุงจากข้อมูลจริง

1. แบ่งกลุ่มลูกค้าตามความต้องการและช่วงเวลาใช้งาน เช่น มื้อเร่งด่วน มื้อสุขภาพ หรือการซื้อสำหรับครอบครัว แทนการใช้ข้อมูลประชากรศาสตร์อย่างเดียว
2. ปรับสูตรและขนาดสินค้าให้มีทางเลือกด้านราคา พร้อมแสดงข้อมูลโภชนาการและส่วนประกอบอย่างโปร่งใส
3. ตรวจสอบคำกล่าวอ้างด้านสุขภาพ แหล่งที่มา และสิ่งแวดล้อมให้มีหลักฐานและขอบเขตชัดเจน
4. เชื่อมข้อมูลหน้าร้านและช่องทางดิจิทัลให้สอดคล้องกัน ตั้งแต่ราคา เมนู สินค้าคงเหลือ ไปจนถึงเงื่อนไขโปรโมชั่น
5. ติดตามตัวชี้วัดที่สะท้อนคุณภาพความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น การซื้อซ้ำ ความพึงพอใจ การคืนสินค้า และขยะอาหาร
6. ออกแบบการทดลองตลาด เช่น ทดสอบสูตรหรือบรรจุภัณฑ์ในบางสาขา แล้วเปรียบเทียบผลก่อนขยายการผลิต

บทสรุป: เข้าใจผู้บริโภคเพื่อกำหนดทิศทางตลาด

พฤติกรรมผู้บริโภคอาหารและเครื่องดื่มกำลังเปลี่ยนจากการเลือกตามรสชาติหรือราคาเพียงอย่างเดียว ไปสู่การพิจารณาสุขภาพ ความสะดวก ความคุ้มค่า ความน่าเชื่อถือ และผลกระทบของสินค้า ผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับอาหารจากพืช แหล่งผลิตท้องถิ่น การลดขยะ และประสบการณ์ดิจิทัล แต่ความต้องการเหล่านี้แตกต่างกันตามบุคคลและสถานการณ์ จึงไม่ควรเหมารวมว่ากระแสเดียวจะตอบโจทย์ทุกคน

สำหรับธุรกิจ แนวทางสำคัญคือพัฒนาสินค้าที่มีคุณภาพและเข้าถึงได้ สื่อสารข้อมูลอย่างตรวจสอบได้ เชื่อมประสบการณ์ทุกช่องทาง และลดผลกระทบที่ไม่จำเป็นตลอดห่วงโซ่อุปทาน ผู้ประกอบการสามารถเริ่มจากการสำรวจลูกค้า ตรวจสอบฉลากและคำกล่าวอ้าง ทดลองแนวคิดในวงจำกัด และติดตามผลด้วยตัวชี้วัดที่ชัดเจน การทำเช่นนี้ช่วยให้การปรับตัวตั้งอยู่บนหลักฐาน มากกว่าการไล่ตามกระแส และทำให้ตลาดอาหารและเครื่องดื่มเติบโตได้อย่างตอบโจทย์ผู้บริโภคในระยะยาว

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

• องค์การอนามัยโลก: ข้อมูลโรคอ้วนและคำแนะนำเรื่องน้ำตาล หน้าให้ข้อมูลเรื่องโรคอ้วนและน้ำหนักเกิน และ แนวทางการบริโภคน้ำตาลสำหรับผู้ใหญ่และเด็ก
• องค์การอาหารและเกษตรแห่งสหประชาชาติ: รายงานสถานการณ์ความมั่นคงทางอาหารและโภชนาการของโลก และ ข้อมูลการสูญเสียและขยะอาหาร
• โครงการสิ่งแวดล้อมแห่งสหประชาชาติ: รายงานดัชนีขยะอาหาร ปี 2024
• องค์การเพื่อความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา: ข้อมูลด้านการบริโภคและการผลิตอย่างยั่งยืน
• สำนักงานสิ่งแวดล้อมแห่งยุโรป: ข้อมูลผลกระทบของระบบอาหารต่อสิ่งแวดล้อม